Ce îți trece prin minte atunci când auzi Gucci? Să fie tricourile cu logo care au dominat internetul ani întregi? Stilul maximalist eclectic al lui Alessandro Michele? Sau poate chiar…nimic. Acel nimic înspre care pare că se îndreaptă Demna.
A existat, într-adevăr, și o perioadă dolce vita a casei de modă, în anii ’60-’70, când brandul era un simbol al luxului și eleganței, purtat de personalități precum Grace Kelly și Jackie O., înainte ca tensiunile familiei Gucci să ducă la declin și să lase loc unei noi viziuni a ceea poate însemna moda, pe care Tom Ford avea să o rescrie complet.
Designerul texan a devenit director de creație pentru brandul italian într-un moment în care vânzările erau în scădere, iar direcția creativă fragmentată, atunci când fostul designer părăsea casa de modă. Tom Ford a primit un control total asupra colecțiilor feminine ready-to-wear, iar rafinamentul italian era acum influențat de estetica americană, newyorkeză, formată în atmosfera provocatoare și decadentă a Studio 54 în care Ford își conturase viziunea creativă. Cultura vestică a libertății devenea astfel aerul care reîmprospăta show-urile, campaniile și colecțiile unui brand european de tradiție.
În era Tom Ford pentru Gucci, sexualitatea nu funcționa doar ca un simplu mijloc de vânzare. Era un limbaj vizual, în care fiecare piesă era gândită să provoace mental și să seducă atât de mult încât să devină imposibil de uitat. Anna Wintour a comparat noua abordare a casei de modă cu “o aventură de-o noapte la Studio 54”.
Ținutele, cândva boeme și romantice, erau acum minimaliste, în tonuri reci, completate de machiaje întunecate și detalii aproape invizibile, curele foarte subțiri, în contrast cu blănurile dramatic de voluminoase. Transparențele, croielile lipite de corp și decolteurile adânci adăugau o notă de erotism, unde glamourul se îmbina cu misterul, redefinind estetica anilor ‘90.
La fel și show-urile păstrau o atmosferă hedonistă, inspirată de viața de noapte, cu lumini concentrate pe modele. Pentru colecția Toamnă/Iarnă ’96, scena era întunecată, iar soundtrack-ul avea o încărcătură senzuală, incluzând piese precum Patti Jo – Make Me Believe In You, The Fugees – Killing Me Softly With His Song, Love Unlimited – Under The Influence of Love și Dusty Springfield – The Look of Love.
It’s easy to fall back on what you know is safe, but … I wanted to bring the edge back to Gucci that it had in the Fifties and Sixties.
Tom Ford, 1996
Era explorat și un alt unghi al feminității în modă. Colecțiile aveau și o latură androgină, femeile purtând costume masculine pe podium, dar păstrându-și eleganța și încrederea. Nu se pierdeau în masculin, ci își asumau și își exprimau latura dominantă.
În colaborare cu editorul de modă Carine Roitfeld și fotograful Mario Testino, Ford a produs campanii scandaloase care i-au câștigat astfel reputația de cel mai provocator om din modă. Reclamele nu mai erau neapărat despre haine, ci despre ceea ce simți atunci când le porți sau chiar și atunci când nu le porți.
Gucci de Tom Ford devenea un sinonim al plăcerii, un brand pentru care femeia era liberă, necompromisă, dominantă prin atitudine și magnetism, iar piesele vestimentare purtate deveneau o extensie a prezenței ei.
Când grupul Gucci a redevenit suficient de puternic încât să achiziționeze Yves Saint Laurent în 2000, Ford a fost încurajat să își pună amprenta pe brand, spre nemulțumirea fondatorului iconic. Pentru Yves Saint Laurent, sex-appeal-ul direcției propuse de Tom Ford era departe de estetica pe care o construise de-a lungul decadelor. A existat chiar și o reacție critică, în care Ford a fost descris ca „the poor man that does what he can”, iar într-o scrisoare adresată după una dintre primele sale colecții pentru casa franceză, i s-a reproșat că, în doar câteva minute pe podium, ar fi „șters 40 de ani de carieră”. Presa și lumea modei a îmbrățișat, în schimb, noua latură seducătoare a YSL.
Deși a început la Gucci într-un moment de cumpănă pentru companie și un debut care inițial nu era promițător, aproape părăsind Gucci, lucrurile s-au schimbat odată ce a realizat că nu avea nimic de pierdut. Încurajat să experimenteze, a creat o nouă latură a luxului, una profund senzuală, și a transformat lust-ul într-un instrument puternic de cumpărare, reconfigurând felul în care brandurile europene își exprimau identitatea.
După zece ani de Gucci și doar patru de Yves Saint Laurent, Tom Ford și-a lansat propriul brand, prin care a împins într-o manieră mai liberă și mai provocatoare conceptele sale creative.
